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Komplette Fassung

Der rasante Rückgang der Wirtschaft bedeutete für viele Einzelhändler das Aus: Ende 2008 brach die Kaufhauskette Woolworths unter einer Schuldenlast von £ 385 Millionen zusammen und die Geschäftsführer bestätigten die Schließung aller Filialen des geschichtsträchtigen Unternehmens bis zum 6. Januar 2009.²

Analyst Keith Bowman von Hargreaves Lansdown Stockbrokers dazu: " Das Auge des Orkans hat sich von den Banken hin zu den Einzelhändlern bewegt." ³ Wie aber können Einzelhändler angesichts der wesentlich schwächeren Verbrauchernachfrage noch Wachstum erzielen?

Der Online-Vertriebskanal

Verdict Consulting, der führende unabhängige Beratungsanbieter für den Bereich Einzelhandel in Großbritannien, sieht dafür eine effiziente und nachhaltige Möglichkeit: das Internet. Von gerade einmal 0,1 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes im Jahr 1997 hat sich der Internetverkauf bis heute zu einem Multimilliardengeschäft entwickelt.

Laut Prognosen von Verdict Consulting werden im Laufe der nächsten fünf Jahre weit über 40 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes über den Online-Vertriebskanal laufen. Laut neuesten Zahlen sind die Online-Verkäufe im Dezember 2008 im Vergleich zum Vorjahr tatsächlich um fast 15 Prozent⁴ gestiegen. Die kurzzeitige Spitze von 22 Prozent⁵, die zwischen dem 25. und 26. Dezember 2008 beobachtet werden konnte, war dabei auf die Nachweihnachts-Schnäppchenjäger zurückzuführen. Die Verbraucher nehmen das Internet also immer mehr als effiziente Möglichkeit wahr, um in wirtschaftlich schweren Zeiten Geld zu sparen.

Die Möglichkeiten des Internets scheinen in der Tat so überzeugend zu sein, dass Shop Direct, der größte Online- und Home-Shopping-Einzelhändler Großbritanniens, im Februar 2009 die Marke Woolworths⁶ aufkaufte, um die Kette im Online-Vertrieb wieder auf den Markt zu bringen.

Doch trotz der rosigen Aussichten läuft auch im Internet das Geschäft nicht ganz von allein. Mit zunehmender Bedeutung hat das Internet auch an Komplexität gewonnen, so dass es heutzutage viel schwieriger ist als früher, im Bereich E-Commerce erfolgreich zu sein. Was aber genau ist nötig, um im Online-Geschäft zu bestehen?

Mehr Nähe zum Kunden

Laut Verdict Consulting muss ein guter Online-Einzelhändler heute verstärkt die Nähe seiner Kunden suchen und jede Gelegenheit nutzen, ihnen ein möglichst personalisiertes Einkaufserlebnis zu bieten. Vor rund 30 Jahren gab es nur einen einzigen Massenmarkt, in dem Verbraucher mit ähnlichem Kaufverhalten und Lifestyle und relativ einheitlichen Bedürfnissen quasi wie am Fließband bedient wurden. In einer solchen Umgebung war es relativ einfach für die Einzelhändler, eine große Anzahl von Kunden mit einem standardisierten Angebot zufrieden zu stellen. Heutzutage existiert dieser Massenmarkt aber nicht mehr. Jeder Verbraucher hat seine eigenen Vorstellungen und seine ganz eigenen Erwartungen an den Einzelhändler. Ob in den traditionellen Geschäften oder im virtuellen Shop, die Kunden erwarten immer häufiger ein personalisiertes Einkaufserlebnis.

Wie aber kann man angesichts der durch das Internet entstehenden räumlichen Distanz das Online-Einkaufserlebnis eines Kunden personalisieren? Da erweist sich die virtuelle Natur des Internet-Shoppings als echter Vorteil, denn der elektronische Verkaufsbereich kann, weitaus einfacher als beim traditionellen Ladenlokal, relativ problemlos auf die Bedürfnisse des einzelnen Benutzers abgestimmt werden.

Um diesen Vorteil jedoch adäquat nutzen zu können, ist es laut Verdict Consulting von entscheidender Bedeutung, dass Sie die von Ihnen bedienten verschiedenen Verbrauchergruppen und auch ihre Erwartungen an das Online-Einkaufserlebnis sehr genau kennen. Sie müssen in der Lage sein festzustellen, wann die Kunden Ihre Website besuchen, und ihnen dann einen Auftritt bieten, der ganz auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Das bedeutet nicht, dass es für jeden Kunden eine eigene Website geben muss. Wer es aber schafft, seine Website so anzupassen, dass sie den Präferenzen unterschiedlichster Verbrauchergruppen gleichzeitig entgegenkommen kann, hat schon viel gewonnen.

Sortimentsmanagement

Um auf die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden einzugehen, müssen Sie natürlich nicht jeden vorstellbaren Artikel auf Lager haben, auch wenn es gerade in der virtuellen Welt viel einfacher ist, die Produktpalette zu erweitern, da dadurch keine zusätzlichen Kosten anfallen. Eine von Verdict Consulting durchgeführte Umfrage ergab jedoch, dass ein wesentlich geringerer Anteil der Verbraucher sich allein deshalb für eine bestimmte Website entscheidet, weil sie eine besonders umfangreiche Produktpalette anbietet.

Bequemlichkeit spielt für den Online-Verbraucher eine wesentlich größere Rolle. Einkaufen soll schnell und einfach sein. Es geht also um das, was Verdict Consulting eine " personalisierte Auswahl" nennt, also dem Kunden die Produkte anzubieten, die für ihn am attraktivsten sind.

Als Online-Einzelhändler müssen Sie sich Gedanken darüber machen, wie Sie Ihre Produktpalette organisieren und dann dem Kunden präsentieren. Wo auch immer es möglich ist, sollten die für den jeweiligen Kunden attraktivsten Produkte direkt auf der Startseite Ihrer Website präsentiert werden. Welche das im Einzelfall sind, lässt sich aus den von den Kunden in der Vergangenheit getätigten Bestellungen und aus ihren demographischen Daten ersehen. Kurz gesagt: Es geht darum, alle Kunden genau zu kennen, um ihnen dann genau das anzubieten, was sie wollen.

Multi-Channel-Konzept

Mit zunehmender Bedeutung des Internets in den kommenden Jahren wird es für die Einzelhändler laut Verdict Consulting unabdingbar, den Verbrauchern ein überzeugendes Multi-Channel-Konzept anzubieten, das traditionelle Geschäfte und virtuelle Shops kombiniert, wenn sie auch in Zukunft ihre Wachstums-Chancen maximieren wollen.